1．品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴于企業(yè)對該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過大規(guī)模的廣告轟炸成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對其進(jìn)行測量，品牌知名度的測量包括三個方面：公眾知名度、社會知名度和行業(yè)知名度。

(1)公眾知名度的測量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡單測量法和復(fù)合測量法來測量。簡單測量法只是測量被訪問者是否知道某品牌的名稱。

品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％

簡單測量法的優(yōu)點是方便、簡單、容易實現(xiàn)，但也正因為如此，使用簡單測量法得出的結(jié)果過于籠統(tǒng)，而使得在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時無法發(fā)揮作用。

復(fù)合測量法是運用多個指標(biāo)的綜合結(jié)果來反映品牌的公眾知名度，通過加總測量法來進(jìn)行。例如，可以在測量表中列出幾個問題，供調(diào)查對象選擇，并對每道題的答案設(shè)定一定的分值。根據(jù)回答者對每道題的回答結(jié)果記分，然后計算總和分?jǐn)?shù)，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。

(2)社會知名度的測量。品牌的社會知名度是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示?？疾焐鐣?，可以根據(jù)企業(yè)對品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該品牌在各類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會知名度。

(3)行業(yè)知名度的測量。品牌的行業(yè)知名度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)中的影響力，通常也是通過問卷調(diào)查的方法來研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

2．品牌美譽度

品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個量的指標(biāo)而言，品牌美譽度是一個質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。

品牌美譽度的測量包括公眾美譽度、社會美譽度和行業(yè)美譽度。因為行業(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜，所以行業(yè)美譽度只作為參考，應(yīng)重點對公眾美譽度和社會美譽度進(jìn)行考察。品牌美譽度的測量與品牌知名度相似，只是選擇的測量指標(biāo)不同，計算的方法是一樣的，這里就不再重復(fù)。

3．品牌忠誠度

品牌忠誠度簡單來說，就是消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價等，從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個品牌所要追求的最終目標(biāo)。對品牌忠誠度進(jìn)行量化主要采用以下幾類測量方法：

(1)按購買比例來測量。對顧客購買所有品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個品牌A、B、C，按比例排序為70％ 、20％和10％ ，那么他就最忠誠于A品牌，忠誠度為70％ 。

(2)按重復(fù)購買次數(shù)來測量。在一定的時間內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素不同，因此，對于這一指標(biāo)的確定要有所區(qū)別，不可一概而論。

(3)按購買決策需要的時間來測量。消費者購買商品時，由于對相關(guān)品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費者做出購買決策需要的時間不同。通常，顧客的品牌忠誠度越高，購買決策需要時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標(biāo)測量顧客的品牌忠誠度時，還要考慮產(chǎn)品的價格、用途和使用時限等因素。

(4)按顧客對價格變動的敏感程度來測量。事實表明，對于喜歡和依賴的品牌，消費者對價格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，反之，則敏感度高。

借助上述測量方法，根據(jù)需要選擇合適的指標(biāo)對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度進(jìn)行量化，并以品牌知名度、美譽度和忠誠度作為三角形的三邊即可構(gòu)建一個三角模型。根據(jù)三者關(guān)系，可以得到三種類型的三角形，這三種類型的三角形即分別對應(yīng)著品牌的不同階段。

以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽度與忠誠度，三種情況分別為(如下圖)：

• 情況一：A>B>C；

• 情況二：A=B>C；

• 情況三：A=B=C。

在情況一中，品牌知名度大于美譽度，美譽度大于忠誠度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽度與忠誠度自然就會相應(yīng)提高，但實際上，品牌知名度與美譽度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時因為品質(zhì)差或服務(wù)存在問題，知名度的提 高卻造成美譽度和忠誠度的下降；

在情況二中，品牌知名度等于美譽度并大于忠誠度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到美譽度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽度，但還沒有讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠；

在情況三中，品牌知名度等于美譽度等于忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。

和產(chǎn)品具有生命周期一樣， 品牌也會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會出現(xiàn)情況一的狀態(tài)，在此階段，品牌剛剛面向市場，為了讓更多的消費者認(rèn)識品牌，企業(yè)會加大對品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點是讓消費者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽度和忠誠度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業(yè)可通過樹立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費者認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起消費者對品牌的忠誠度，介于成長期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實現(xiàn)了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群時，品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽度和忠誠度，企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的維護(hù)和管理，注意競爭對手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價值的品牌循環(huán)生命周期。

品牌知名度、品牌美譽度及品牌忠誠度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而品牌美譽度的建立，將使消費者形成正向的品牌聯(lián)想，正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費者對品牌忠誠度的形成。反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽度，就會使消費者對品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會阻止品牌忠誠度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運行。