讓營(yíng)銷創(chuàng)意更有意義
發(fā)布日期:2017-06-08 00:00 來源:http://www.wylqjs.com 點(diǎn)擊:
摘要:一場(chǎng)成功的營(yíng)銷策劃,不僅僅要好的創(chuàng)意形式,更需要合適的應(yīng)用場(chǎng)景,還要更適合自己的品牌。很多成功的營(yíng)銷案例,就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。我們要做的就是,將創(chuàng)意想要表達(dá)的信息全部傳遞出來,讓付出的努力更有價(jià)值。
營(yíng)銷一定要有策略性,其實(shí)策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意,策略的本質(zhì)意義在于:讓付出的努力更有價(jià)值。
“這句廣告明顯缺少創(chuàng)意”, “沒有創(chuàng)意,怎么打動(dòng)消費(fèi)者?” …… 于是,為了領(lǐng)導(dǎo)口中的“創(chuàng)意”,無數(shù)文案人絞盡腦汁。 …… 然而,最終創(chuàng)意可能感動(dòng)了領(lǐng)導(dǎo),卻始終無法感動(dòng)用戶。 …… 問題到底出在哪里?
品牌為什么需要?jiǎng)?chuàng)意?
在如今消費(fèi)者注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境下,“搶奪用戶注意力,吸引眼球”,無疑成了無數(shù)品牌商更加關(guān)注的環(huán)節(jié)。
于是,我們看到了無數(shù)腦洞大開的廣告創(chuàng)意。
比如前段時(shí)間的美團(tuán)小票文案:
看了這則文案,相信你的感覺和我一樣:文案形式很有創(chuàng)意,但感覺哪里怪怪的。
為什么會(huì)這樣呢?
日常的餐飲小票很平凡枯燥,而美團(tuán)卻加入了文案的創(chuàng)意,為什么卻感覺怪怪的?
一個(gè)很重要的原因就是:這種創(chuàng)意形式并沒有給消費(fèi)者提供任何使用美團(tuán)的理由,為美團(tuán)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
而如果將類似的文案形式放在另外一個(gè)產(chǎn)品上,這種異樣的感覺就會(huì)消失:
為什么會(huì)這樣呢?
nick曾不止一次的提到過,文案的目的,是給用戶一個(gè)選擇你產(chǎn)品的理由。
其中“理由”可以是:
將品牌信息植入消費(fèi)者記憶,讓用戶在下次優(yōu)先選擇你的品牌;擊中消費(fèi)者痛點(diǎn),促使用戶選擇;綁定某個(gè)場(chǎng)景,在特定情形下激發(fā)品牌記憶。
……
比如說上面味全果汁的文案瓶,通過無數(shù)場(chǎng)景的植入,給消費(fèi)者提供了喝果汁的理由,并堅(jiān)持這種獨(dú)特的文案瓶形式,形成了屬于自身品牌的獨(dú)特符號(hào)。
而美團(tuán)小票文案的出現(xiàn),并沒有給我們提供任何選擇美團(tuán)的理由。
或者我們可以假設(shè):如果美團(tuán)早期就以小票文案的形式出現(xiàn),并堅(jiān)持這種獨(dú)特的營(yíng)銷形式,形成自己的品牌符號(hào),那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費(fèi)者記憶。
很可惜,這些都沒有。
所以,營(yíng)銷創(chuàng)意的發(fā)揮,一定要為品牌持續(xù)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。
說了這么多,應(yīng)該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的路徑?
nick認(rèn)為,基于積累品牌資產(chǎn)的核心原則,營(yíng)銷創(chuàng)意的發(fā)揮有以下三點(diǎn)思考路徑:
創(chuàng)意是否符合品牌定位?創(chuàng)意是否綁定了場(chǎng)景,植入消費(fèi)者記憶?創(chuàng)意是否從營(yíng)銷形式上,形成獨(dú)特的品牌符號(hào)?
1.創(chuàng)意是否符合品牌定位?
對(duì)于大部分營(yíng)銷人來說,創(chuàng)意并不難構(gòu)思,難的是如何關(guān)聯(lián)品牌。
nick曾經(jīng)在文章中說過,文案想要打動(dòng)消費(fèi)者,一定要有“沖突”,即我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)者洞察”。然而,無數(shù)營(yíng)銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費(fèi)者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關(guān)聯(lián)品牌”。
于是,我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后,消費(fèi)者僅僅記住了創(chuàng)意,卻沒有加強(qiáng)任何對(duì)品牌的認(rèn)知。
比如滴滴最近的一則廣告:滴滴邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)神級(jí)導(dǎo)演拍了個(gè)廣告,不標(biāo)題黨的說:我連看了3遍
廣告內(nèi)容很有創(chuàng)意,通過對(duì)中國(guó)式相親的“洞察”,喚起了無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。然而,這種洞察并不能和滴滴想要表達(dá)的產(chǎn)品屬性“審查嚴(yán)格”建立任何的關(guān)聯(lián)。
所以,當(dāng)廣告?zhèn)鞑ブ?,最終除了對(duì)廣告創(chuàng)意本身的記憶,用戶并沒有加強(qiáng)對(duì)滴滴“審查嚴(yán)格”這一特點(diǎn)的認(rèn)知。
正如“盈利”是企業(yè)存在的根本目的,廣告的最終意義一定是增加產(chǎn)品銷量。
所以,將廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)品牌,并影響用戶感受,促進(jìn)最終產(chǎn)品的銷量,是營(yíng)銷成功的階梯。
而很多成功的營(yíng)銷案例,就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。
比如這個(gè)描述長(zhǎng)城葡萄酒的文案:
三毫米,
瓶壁外面到里面的距離,
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄,
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地
坡地的方位像為它精心計(jì)量過,
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時(shí)候,沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨
旺盛的青春期,碰上了十幾年最好的太陽
臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒莊里最德高望重的釀酒師,
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼。
而現(xiàn)在,一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及,
再走十年而已。
這則文案,將“葡萄”擬人化,在發(fā)揮創(chuàng)意的同時(shí),很完美的關(guān)聯(lián)了品牌的定位。
“三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”,事實(shí)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的信息和賣點(diǎn),品牌的理念和氣質(zhì),甚至意境、情感,一句話就表現(xiàn)出來了,讀起來就像是在品聞一杯紅酒,唇齒留香。
在創(chuàng)意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達(dá)的定位信息。
所以,當(dāng)我們游走在創(chuàng)意的道路上,尋找消費(fèi)者洞察時(shí),一定不要忘記了后半部分——將“創(chuàng)意”關(guān)聯(lián)“品牌”
2.創(chuàng)意是否綁定了場(chǎng)景,植入消費(fèi)者記憶?
“定位”理論告訴了我們:品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),不是關(guān)于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng),而是對(duì)用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)成果的定義,要從用戶的心智中尋找答案。
然而,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,定義企業(yè)成果,不再是僅僅從消費(fèi)者的認(rèn)知中定義,而是從用戶的手機(jī)桌面定義。
對(duì)于無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、自媒體創(chuàng)業(yè)者,搶占用戶的手機(jī)桌面、公眾號(hào)位置,往往就意味著搶占了用戶的認(rèn)知,然后通過綁定某種使用場(chǎng)景,在特定的場(chǎng)景下激發(fā)消費(fèi)者使用。
所以我們能夠看到,在pc互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流的時(shí)代,產(chǎn)品文案一般會(huì)這么寫:
看新聞,上新浪搜索用百度隨時(shí)隨地,想淘就淘
這些文案,僅僅指出了產(chǎn)品功能,至于你在什么場(chǎng)景下使用這種功能,文案無需涉及,因?yàn)樵谶^去,用戶在電腦前的使用場(chǎng)景都是固定的。
然而,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們卻看到了這樣的文案:
跑步健身,就聽喜瑪拉雅購物之前上半糖路上一鍵免流量播放
這些文案,通過對(duì)使用場(chǎng)景的綁定,回答了這樣一個(gè)問題:用戶需要用我們的產(chǎn)品完成什么任務(wù)?
因?yàn)閷?duì)于用戶來說,從pc端解放之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景,可以出現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),文案需要描繪場(chǎng)景,讓用戶在處于文案所描述的情景時(shí),能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想和需求。
其實(shí),品牌對(duì)場(chǎng)景的需求一直存在,只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特殊的性質(zhì)將這種需求放大了。在其他行業(yè),綁定場(chǎng)景同樣十分重要。
比如宜家為自己的落地?zé)魧懙漠a(chǎn)品文案:
“太陽早已落下,卻不愿意將閱讀停下,也不愿開大燈,通明的燈火會(huì)擾亂我的閱讀。只好提來落地?zé)?,以他專注的光亮,帶我繼續(xù)回到書中。很快地,忘卻了適才的驕傲,忘卻了周邊的漆黑一片。只知道閱讀的心,逐漸的明亮光透。”
文案沒有一味直白的自夸產(chǎn)品有多好,而是通過“場(chǎng)景”的帶入,讓消費(fèi)者自己去意識(shí)到產(chǎn)品的好。
除了文案,在事件營(yíng)銷上,同樣如此。
比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的“杜蕾斯套鞋”事件:
當(dāng)天北京遭遇特大暴雨,微博上有人發(fā)布了這條微博,用一個(gè)避孕套把鞋套起來,就不用擔(dān)心鞋子濕了。腦洞大開,充滿意外。
杜蕾斯將避孕套獨(dú)特的產(chǎn)品屬性,與下雨天結(jié)合,成功的將品牌與場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的記憶,以至于雖然事情已過多年,但每當(dāng)下雨擔(dān)心鞋子被濺濕,這種場(chǎng)景就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)用戶對(duì)于杜蕾斯品牌的記憶。
所以,當(dāng)我們?cè)诎l(fā)揮營(yíng)銷的創(chuàng)意時(shí)候,一定不要忘記“綁定場(chǎng)景”的重要性。
3.創(chuàng)意是否從營(yíng)銷形式上,形成獨(dú)特的品牌符號(hào)?
如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位,也沒有綁定明確的使用場(chǎng)景,那么可以從營(yíng)銷形式上創(chuàng)造獨(dú)特的品牌符號(hào)。
正如前文中提到的美團(tuán)小票文案,文案創(chuàng)意既沒有關(guān)聯(lián)品牌定位,也沒有綁定使用場(chǎng)景,同時(shí)在營(yíng)銷形式上也并沒有形成獨(dú)特的品牌符號(hào),所以這種創(chuàng)意是無法積累品牌資產(chǎn)的。
對(duì)于品牌符號(hào)的創(chuàng)意,江小白做的很好:
在江小白表達(dá)瓶的H5互動(dòng)頁面,消費(fèi)者可在活動(dòng)頁面寫下想說的話,上傳自己的照片,便可“定制”出屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”。更特別的是,如果你的“定制”通過篩選,將有機(jī)會(huì)投入生產(chǎn),還可以成為這瓶江小白的“代言人”。
江小白讓這種獨(dú)特的文案形式植入用戶的記憶中,他不需要絞盡腦汁的設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),僅僅通過這種獨(dú)特的品牌符號(hào)——“江小白表達(dá)瓶”,便可讓消費(fèi)者記住品牌,傳播品牌。
同樣,杜蕾斯的微博創(chuàng)意文案經(jīng)過其持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作,也已經(jīng)形成了專屬杜蕾斯的品牌符號(hào),以至于每到節(jié)日時(shí)期,無數(shù)網(wǎng)友會(huì)自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的熱點(diǎn)文案,看看這個(gè)充滿創(chuàng)意的品牌又玩出了什么新的花樣。
所以,成為品牌符號(hào),其本質(zhì)的意義并不是內(nèi)容的表達(dá),而在于營(yíng)銷形式上持續(xù)的積累品牌資產(chǎn),加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知記憶。
結(jié)語
我們經(jīng)常提到,營(yíng)銷一定要有策略性,其實(shí)策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意,策略的本質(zhì)意義在于:讓付出的努力更有價(jià)值。
是的,設(shè)計(jì)文案,并不是任何的努力都能帶來收獲。
營(yíng)銷是一本確定性的科學(xué)和可能性的藝術(shù),確定性的地方在于:它存在有跡可循的思考路徑;
而之所以是可能性的藝術(shù),是因?yàn)橛绊憼I(yíng)銷最終效果的因素太多,我們無法判斷一個(gè)創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲。
所以,既然不能控制可能性的環(huán)節(jié),我們就要做好確定性的部分,遵循正確的思考路徑,用策略的思維讓營(yíng)銷的努力更有價(jià)值。